范蠡，字少伯，楚國宛（今河南南陽）人。春秋末戰國初著名的政治家、軍事家、商業家。范蠡開始時在越國任大夫，曾輔助越王勾踐臥薪嘗膽，勵精圖治，最後一舉滅掉了吳國，完成了稱霸中原的偉業，自己也因功被封為“上將軍”。然而，范蠡深知“狡兔死，走狗烹；飛鳥盡，良弓藏；敵國破，謀臣亡”的道理，早已看出勾踐這個人可以共度患難，卻不可以共享安樂的性格特點，於是激流勇退，果斷的棄官而去，以保全身家性命。傳說他攜著美人西施先是浪跡五湖，在無錫一帶隱居，最後輾轉來到了齊國。 到齊國後，他變易姓名，自號“鴟夷子皮”，在海邊結廬而居。他和妻子西施以及兒子們“苦身戮力”地“耕於海畔”，開墾荒地，種糧食、種蔬菜，兼營副業，養豬、養羊、養雞，農閒時也做生意。由於他治家有方，又善於經營，不幾年就成了當地的大富翁。又由於他憐貧卹苦，仗義疏財，所以名氣越來越大。不久，齊王聽說他是個賢人，就把他請進都城臨淄，拜他做了相國。范蠡在相國的位置上待了兩三年，感嘆地說：“居家則擁有千金之產，居官則達到卿相之位，對於一個白手起家的老百姓來說，這已是到了極點了。長久地處在尊貴的位置上，只怕不是吉祥的徵兆啊。”於是將相印歸還給了齊​​王，把錢財分給了知交好友以及在海邊墾荒時的那些老鄉們，自己則帶著妻兒，一身布衣，悄悄地離開臨淄，向西而去，又在陶地（今山東定陶西北）隱居下來。陶地東鄰齊、魯，西接秦、鄭，北通晉、燕，南連楚、越，居於“天下之中”，是個理想的經商之處。范蠡根據時節、氣候、民情、風俗等，轉運貨物，“人棄我取，人取我與”，順其自然，待時而動。過不多久，又成了大富翁。十九年之中三致千金。於是，他便自稱“陶朱公”。漸漸地，陶朱公之富，名揚天下。 范蠡在齊國經商的傳說很多，比較著名的是范蠡販馬的故事。范蠡看到吳越一帶需要好馬。他知道，在齊國收購馬匹不難，馬匹在吳越賣掉也不難，而且肯定能賺大錢。問題是把馬匹由齊國運到吳越卻很難：千里迢迢，人馬住宿費用且不說，最大的問題是當時正值兵荒馬亂，沿途強盜很多。怎麼辦？他通過市場了解到齊國有一個很有勢力、經常販運麻佈到吳越的巨商姜子盾。而姜子盾因常販運麻布早已用金銀買通了沿途強人。於是，范蠡把主意打在了姜子盾的身上。這天，范蠡寫了一張榜文，張貼在城門口。其意是：范蠡新組建了一馬隊，開業酬賓，可免費幫人向吳越運送貨物。不出所料，姜子盾主動找到范蠡，求運麻布。范蠡滿口答應。就這樣，范蠡與姜子盾一路同行，貨物連同馬匹都安全到達吳越。馬匹在吳越很快賣出，范蠡因此賺了一大筆錢。范蠡販馬的故事，可以說是協同競爭、合作雙贏的最初案例。